Les indicateurs de performance à suivre absolument en marketing web

Déployer des efforts en marketing web demande des ressources, qu’elles soient humaines ou financières. Est-ce que les retombées sur les activités de l’entreprise sont satisfaisantes? Est-ce que vos articles de blogue vous font connaître auprès de clients potentiels? Est-ce que vos publications sur les médias sociaux attirent des clients? Le seul moyen de le savoir est de suivre des indicateurs de performance incontournables à toute stratégie numérique.

Savoir quoi mesurer

Avant de choisir un indicateur de performance à suivre, il faut vous poser des questions sur l’objectif poursuivi: que souhaitez-vous accomplir via vos actions numériques? Cette première étape est importante, car elle permettra ensuite de choisir les actions concrètes qui seront mises en place pour atteindre cet objectif. C’est seulement à la suite de cette réflexion qu’il vous sera possible d’identifier les mesures pertinentes à suivre. 

Par exemple, une entreprise souhaite fidéliser ses clients actuels (objectif) afin d’augmenter ses ventes. Elle peut alors choisir de mettre en place une nouvelle infolettre (action concrète) personnalisée et centrée sur les ’intérêts des clients (action concrète). Sachant cela, l’entreprise est maintenant prête à déterminer les bons indicateurs de performance à suivre pour s’assurer que la stratégie contribue à l’atteinte de son objectif. 

Note éditoriale: si vous lisez régulièrement notre blogue, vous constatez probablement que la définition d’objectifs est un conseil récurrent. Cette étape est souvent négligée alors qu’elle est primordiale lorsqu’il y a un  investissement de ressources. Même si tout vous semble important, il faut avoir un but précis. Sinon, à vouloir viser un peu partout, vous risquez de n’aller nulle part!

Les principaux indicateurs de performance (KPI) à surveiller

Les indicateurs de performance varient selon la nature de l’objectif choisi. En général, un objectif appartient à l’une des catégories suivantes: 

  1. Notoriété : en lien avec le nom de l’entreprise, sa réputation, sa visibilité, l’appréciation que le public lui porte;
  2. Engagement : en lien avec un comportement envers l’entreprise, une intention d’achat, la considération de l’entreprise pour un achat futur, la compréhension des attributs de la marque;
  3. Réaction : en lien direct avec une action concrète réalisée par le client (achat, abonnement, téléchargement, etc.). 

Les KPIs reliés à la notoriété

La portée

Ce qu’il signifie concrètement : le nombre de personnes qui ont été exposé à un contenu. 

Pourquoi le suivre : évaluer une publicité en ligne, des publications médias sociaux ou les vues d’une vidéo promotionnelle publiée sur différents canaux.

Le volume de recherche pour la marque

Ce qu’il signifie concrètement : le nombre de requêtes sur les moteurs de recherches générées par des mots-clés directement liés au nom de votre entreprise.

Pourquoi le suivre : mesurer les retombées d’actions hors-numérique. Par exemple, la commandite d’un événement ou une distribution d’échantillons gratuits.

Le pourcentage de nouvelles visites

Ce qu’il signifie concrètement : la proportion d’utilisateurs qui ont visité votre site web pour la première fois par rapport au nombre d’utilisateurs total.

Pourquoi le suivre : évaluer l’impact d’une campagne publicitaire auprès d’une nouvelle clientèle cible.

Les KPIs reliés à l’engagement

Les interactions

Ce qu’il signifie concrètement : les actions (ex: mention J’aime, commentaires) réalisées par des utilisateurs qui ont été exposé à votre contenu. 

Pourquoi le suivre : mesurer l’engagement envers le contenu que vous créez, principalement sur les médias sociaux (Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn, etc).

Le taux d'ouverture

Ce qu’il signifie concrètement : la proportion d’abonnés qui ont ouvert une infolettre par rapport au nombre total d’envois effectués.

Pourquoi le suivre : évaluer l’intérêt de l’audience envers le contenu envoyé via une infolettre.

Le taux de clics

Ce qu’il signifie concrètement : le nombre de clics par rapport au nombre total d’impressions (vues).

Pourquoi le suivre : déterminer le type de publications médias sociaux ou les liens d’une infolettre qui génèrent le plus de trafic vers le site web.

Les indicateurs de performance reliés à la réaction

Les conversions

Ce qu’il signifie concrètement : le nombre de visiteurs sur le site web qui ont été convertis en clients. 

Pourquoi le suivre : mesurer la capacité de notre site web à convertir un visiteur en client (ex: achat, téléchargement d’un document, soumission d’un formulaire).

Le taux d’abandon

Ce qu’il signifie concrètement : le nombre de visiteurs d’un site web qui ont ajouté des produits à un panier d’achat et qui n’ont pas complété leur transaction.

Pourquoi le suivre : mesurer le nombre de visiteurs qui ont eu l’intention d’acheter sur le site e-commerce de l’entreprise mais qui se sont ravisés.

Le retour sur l’investissement publicitaire (ROAS)

Ce qu’il signifie concrètement : le retour sur investissement de la publicité payée au cours d’une période de temps donnée.

Pourquoi le suivre : valider la performance d’une stratégie publicitaire axée sur la conversion (ex: Google Ads) et s’assurer que l’argent investi génère des ventes d’une valeur supérieure à l’investissement.

Pour calculer le ROAS: ventes générées par la publicité ÷ le coût de la publicité.

Les sources de données potentielles

Une fois que vous avez identifié l’indicateur de performance le plus pertinent à votre objectif, il faut s’assurer que vous avez accès aux données nécessaires pour suivre cet indicateur. Pour plusieurs des indicateurs de performance présentés précédemment, des sources de données gratuites existent:

  1. Google Analytics : pour tous les indicateurs directement liés à votre site web (provenance des utilisateurs, comportement sur le site, conversions), c’est la source de données la plus complète et précise. C’est un incontournable, particulièrement pour les sites de e-commerce et les entreprises qui font de la publicité en ligne. La plateforme évoluera vers Google Analytics 4 en juillet 2023, nous vous recommandons de faire votre migration dès maintenant, si ce n’est toujours pas fait! 
  2. Médias sociaux : les volets dédiés aux entreprises sur les médias sociaux (ex: Meta Business suite) contiennent toutes les informations nécessaires pour mesurer la portée, les interactions sur vos publications et le taux de clic. Combinés à d’autres outils comme Google Analytics, vous pouvez également aller plus loin et mesurer le ROAS ou les nouvelles visites sur le site générées par une plateforme précise. 
  3. Site web : si vous êtes sur une plateforme e-commerce (Wix, WooCommerce, Shopify), vous avez accès à beaucoup de données sur le comportement d’achat de vos utilisateurs et la performance de vos pages de contenu ou de produits. La majorité des plateformes vous présentent notamment le taux de conversion et le taux d’abandon comme des indicateurs clés. 

Plateforme de marketing relationnel (MailChimp, Dialog Insight, CyberImpact): c’est le meilleur endroit pour évaluer la performance de votre infolettre. Ces plateformes vous proposent entre autres le taux d’ouverture et le taux de clic sur les contenus de chaque infolettre. Avec certains forfaits et en combinant à votre site e-commerce, vous pouvez également mesurer les ventes générées directement via l’infolettre.

Pour connaître encore plus de KPIs potentiels pour mesurer vos actions de marketing numérique, consultez la réécoute de notre formation sur le sujet. Si vous avez besoin d’accompagnement pour déterminer les bons indicateurs à suivre en fonction de votre objectif ou pour interpréter vos résultats, contactez-nous.

 


Rapport-Numérique-en-Culture

Enquête : L’intégration du numérique en culture

En 2016, Québec numérique a fait paraître les résultats du sondage « L’intégration du numérique en culture » mené au cours de l’été de la même année (du 7 juin au 14 juillet). Cette enquête met de l’avant l’état de la situation entre les perceptions et l’intégration du numérique pour le secteur culturel.

Cliquez ici pour télécharger la référence complète. Bonne lecture!

 

 


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Cahier des charges : mise en place d’un CRM

La Machinerie, en collaboration avec ses partenaires Québec numérique et Culture pour tous, a développé un outil afin de vous aider à entrer de plain-pied dans l’ère numérique : « Cahier des charges : mise en place d’un CRM » (2018). Téléchargez-le ici.

Les contacts s’accumulent? Vous avez des actions à planifier avec de nombreuses personnes, des clients, des partenaires, des collaborateurs externes? Votre équipe s'agrandit et vous avez besoin de garder des traces de ce qui a été dit et fait avec untel et untel? Il est peut-être temps de réfléchir à vous doter d’un CRM (un outil de gestion de la relation client - customer relationship management).

Cet outil vous aide dans votre réflexion, vise à identifier clairement vos besoins et vos objectifs, de même qu’à bâtir votre équipe de projet et à comparer les solutions existantes.

Si un logiciel CRM est un outil numérique pertinent - c’est votre précieuse base de données interne qui permet de gérer votre relation avec vos clients et partenaires -, il est toutefois à noter que la mise en place d’un CRM peut s’avérer une tâche complexe : parfois, engager un consultant peut être une bonne idée.

Il est à noter que cet outil est publié sous la licence BY-NC-SA issue des Creative commons afin de réglementer sa circulation dans le respect des droits de ses auteurs. Les droits associés sont donc les suivants :  

  • citer qui est l’auteur de l’oeuvre originale;
  • aucune utilisation commerciale n’est permise;
  • l’utilisateur peut modifier l’oeuvre originale;
  • la licence doit toujours être utilisée sur toutes les formes dérivées de l’oeuvre originale.

Vous souhaitez communiquer directement avec La Machinerie? Adressez un courriel à outil@machineriedesarts.ca.


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Comment aborder les données numériques dans le monde du spectacle? Découverte, exploitation et mutualisation

Dans un atelier-conférence en deux parties présenté lors du Forum Rideau 2018, Renaud Legoux, accompagné de deux experts – Evelyne Boudreau et Éric Lefebvre -, nous invitent à découvrir les données des salles de spectacle et leurs utilités dans un contexte numérique.

Lien partie 1 :

Lien partie 2 :

Le spectateur est la donnée

Lorsqu’on parle d’une donnée, on parle d’une mesure avec laquelle on veut faire sens pour agir, prendre des risques positifs pour notre organisation d’un point de vue marketing. L’enjeu le plus important est alors le problème de transformer la donnée en une information.

C’est simple, dans le monde du spectacle, le spectateur est la donnée. Il est le coeur de la réflexion. En somme, on veut connaître les spectateurs : qui sont-ils? Quand achètent-ils? Qu’est-ce qu’ils achètent? Tout cela pour mieux 1) segmenter, 2) cibler et 3) positionner notre offre de spectacle sur le Web et ainsi poser les actions marketing adéquates pour notre organisation.

Les conférenciers abordent les différents enjeux et défis que pose la donnée dans le monde du spectacle avec des cas et contextes précis, notamment le Quartier des spectacles de Montréal (Éric Lefebvre, en 2e partie).

 

Les étapes nécessaires à l’analyse

Evelyne Boudreau et Éric Lefebvre présentent, chacun à leur façon, les différentes étapes nécessaires pour en arriver à une analyse pertinente des données en billetterie.

Notons 1) les objectifs à déterminer, 2) le cadre légal à définir, 3) le ménage des bases de données à effectuer, 3) le processus (ou non) d’anonymisation des données, 4) la recherche des données croisées qui ajoutent plus de valeur à l’analyse 5) et, enfin, l’analyse proprement dite.

 

La mutualisation des compétences pour augmenter l’intelligence

Si les étapes des experts diffèrent quelque peu, ils constatent tous deux que la mise en commun, la mutualisation des données, nous permettrait d’acquérir une vision plus riche du spectateur québécois dans le monde de la culture.

Actuellement, il y a peu de segmentation spécifiquement faite par et pour le milieu culturel pour comprendre le comportement du public québécois. Partager et concentrer l’expertise des analyses des diverses bases de données nous ramène à une meilleure intelligence d’affaires, à collectivement augmenter l’intelligence du consommateur sur les offres culturelles.


Cet outil a été développé dans le cadre du Plan culturel numérique du Québec.